2014年迎來移動電商攻堅戰：阿里巴巴入局
今年開年，阿里巴巴集團董事局主席馬云號令全集團ALL IN（全力進軍）移動電商。
馬云在2月28日的內部郵件中稱，移動電商將必定是移動互聯網時代最重要的領域，2014是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移動電商。阿里巴巴必須與數億用戶一起移動到DT(data technology)，端帶動云，云豐富端，建設移動電子商務的生態系統。
ALL IN這一說法因“德州撲克”而流行，其含義是全部投入、全力以赴。
馬云的講話透露出哪些信息？阿里巴巴集團移動電商怎么做？ALL IN移動電商后，組織架構又會發生哪些改變？
馬云內部郵件剖析
馬云在內部郵件中提到多次提到移動電商、DT(data technology)、云與端。但對于其中的聯系、背后的組織架構、具體怎么做，普通用戶看的有些“云里霧里”。
據得知，云是指云計算和大數據，端是指APP。從云到端，中間流動的是數據。“端帶動云，云豐富端”可以理解為，隨著APP用戶越來越多，產生的數據給云，云根據數據分析用戶需求，依此來豐富APP端的內容。
在PC時代，阿里巴巴提倡C2B模式，按需生產，提供定制的服務。C2B模式數據流動主要按照PV、UV等。在移動時代，收集的數據比PC端更加直接、精準，例如，用戶地理位置、掃碼、使用APP的有效時間等，“這對于構建移動電商生態系統是有幫助的。”阿里巴巴方面說。
阿里巴巴O2O事業部總經理吳倩曾表達過這一理想狀態：未來通過分析某一地理位置周邊用戶的數據，了解用戶喜好，有可能指導百貨商場進行選址。www.mpff.com.cn
馬云提出的上述關鍵詞，可以與阿里巴巴組織架構、業務進行一一對應。
其中，涉及云計算的部門包括阿里云、共享業務事業部。阿里云成立于2009年9月，向企業級用戶開放，快的打車、余額寶均由阿里云支撐。2013年9月26日以前，阿里云總裁為王堅；此后至今，阿里云總裁由阿里巴巴集團副CTO姜鵬擔任。共享業務事業部做的是大底層，負責人同為姜鵬。
大數據業務涉及數據平臺事業部、數據委員會兩個部門。數據平臺事業部承載了阿里巴巴所有數據，對其進行提取、分類，將數據可使用化。數據委員會是跨整個集團所有部門的組織，決定數據的基礎規則，為數據定級。這兩個部門分別由陸兆禧、車品覺負責。
移動電商不僅是PC端電商的移動化，更關鍵的是O2O領域，將手機淘寶滲入傳統業態如百貨、服裝、餐飲、娛樂，通過支付寶錢包達成交易閉環。這將是一個萬億規模的市場。
阿里巴巴幾乎每年都進行組織架構調整，今年也不例外。為了適應集團ALL IN移動電商的變革，阿里巴巴內部正在進行組織結構調整。
據騰訊科技了解，這次調整更多是“統一化”的概念。過去，阿里巴巴多個部門都涉及無線業務，例如，來往所在的網絡通訊事業部，淘點點所在的淘點點事業部，近日新成立的O2O部門在運營手機淘寶O2O。
此次組織結構調整，并非將無線業務并入一個部門，而是從橫向將用戶體系、商家體系、運營體系打通。例如，O2O部門打通了阿里巴巴集團與小微金融相關業務。“必須打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸彈沒有用。”阿里巴巴O2O事業部總經理吳倩說。
另外，在阿里巴巴戰略管理執行委員會層面，彭蕾、張勇作為委員會成員，分管的重心也將向移動電商傾斜。
阿里巴巴移動電商應該怎么做？
目前來看，阿里系移動電商的承載平臺是手機淘寶、淘點點、支付寶錢包。
手機淘寶市場負責人應宏近日對媒體表示，阿里巴巴今年的關鍵詞是移動電商，手機淘寶的定位已經發生改變，將從購物入口變成移動生活消費入口。一是微淘作為O2O的落腳點，將圍繞“互動”進行升級，包括賣家和消費者的互動，同好消費者之間的互動；二是做O2O開放平臺。
為了實現從手機購物入口到生活消費入口的轉型，阿里巴巴砸錢籌辦“3.8生活節”——3.8元看電影、3.8元唱歌、3.8折吃飯。阿里內部將其定位為“移動領域的雙11”，希望引導用戶在手機淘寶的生活消費習慣。
阿里巴巴官方介紹，此次活動合作伙伴包括37家百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括銀泰商業、大悅城、王府井、華聯、新世界百貨、錢柜、萬達、金逸等。
以銀泰為例，用戶可以在微淘銀泰公眾賬號中領取優惠券、現金抵用券、紅包或品牌折扣券，到線下購物結算時，可以通過支付寶賬戶付款，并在支付時自動扣除這些優惠券。
“3.8生活節”可以看做是阿里巴巴全面發力移動電商的開始。不過，“3.8生活節”仍以優惠、導流量為主。吳倩表示，未來會與合作伙伴進行長期O2O合作，合作的內容將延伸到會員打通、CRM管理、數據分析、會員精準管理等，為傳統業態提供移動商務解決方案。
在餐飲領域，阿里巴巴寄望于去年底推出的淘點點。淘點點采取電商模式，將餐飲服務變成商品，每個菜品都是一個SKU，用戶通過支付寶付款，買賣雙方直接交易。今年，淘點點計劃在全國20個城市招募服務商合作伙伴。
爭搶移動電商先機
隨著用戶向移動端轉移，電商從PC端轉向移動端是不可逆轉的潮流。移動電商相當于線下商業的電子化，體量遠遠超過純電商。
“在PC端，很多區域、很多品類是不好撬動的，而移動端能將其撬動。大家在爭搶移動電商的紅利。”億幫動力網主編賈鵬雷說。
但一切只是剛剛開始。無論是線下商業，還是用戶，都還處于教育階段。
在百貨領域，一些大型的百貨公司已經開始嘗試，例如王府井、銀泰、新世界百貨等分別與騰訊微信、阿里巴巴微淘達成了合作，探索不同的合作模式。在餐飲領域，淘點點推出不久，目前主要在一線城市推廣，商家、消費者接受、習慣還需要時間。www.mpff.com.cn
阿里巴巴“3.8生活節”從優惠切入，某種程度上，是為了搶占用戶先機，拓展支付寶錢包使用場景。如果回歸到平日，拋開優惠，能為消費者帶來哪些更多的價值還有待觀察。
另外不可忽視的是，騰訊正借助微購物、微生活切入移動電商。微購物以線下門店調貨為突破點，并有了成功的先例——綾致服裝集團今年1月份公布的數據顯示，綾致在全國66個門店試點微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。目前，GXG、歐時力多家服裝品牌已集體上線微購物項目。
“傳統電商一定是個中心，商戶過來購買流量。微購物沒有中心，而是一套工具，門店就是中心。”微購物運營負責人此前對騰訊科技表示。
歌莉婭電子商務運營總監黃鑫對騰訊科技表示，對于品牌商來說，歡迎騰訊、阿里巴巴都來構建移動電商生態圈。“2014年是移動時代爆發的元年，接下來移動電商的競爭，關鍵看哪個平臺方和品牌方能率先在信息流、物流、組織架構方面做出最合理的搭建。目前，大家都在摸索，還沒有完整的模式。”
賈鵬雷認為，阿里、騰訊在移動電商方面的優勢各不相同。阿里的優勢是商品流，購物習慣遷移相對平滑。騰訊的優勢是占據了用戶在移動端的入口，用戶對微信產生依賴。“騰訊是產品驅動，阿里是運營驅動型。”
可以預見的是，2014年，一場爭奪線下商業、爭奪用戶的移動電商攻堅戰正在到來。